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剁手前,先了解商家的退货制度玩的心理诡计吧

2016-02-14 15:40:34 发布 | 来源:七九测试网 | 作者:小测试

译文:cherrychess | 壹心理翻译专栏

2013年,一个名为乍得·托马斯的登山者告诉《华尔街日报》,在这一年的早些时候,他把自己在REI买的背包退回去了——顺便一提,这个背包是他2004年买的。9年过去了,“这个背包旧了脏了,我不喜欢它了”,托马斯这样告诉《华尔街日报》(哦呵呵真的吗)。REI是美国的户外服装及装备零售商。那个时候的REI有无条件的退货制度,因此REI位于加利福尼亚州圣拉蒙的商店不仅接受了托马斯的退货,还按照当前背包的价格补给他17美元的差价。 

2013年后期,REI把它超级宽松的退货制度改成了一般宽松的制度:它现在只接受商品自售出后一年内的退货申请。但其他许多商店还是保持着宽松的退货制度。例如,诺德斯特龙(Nordstrom)基本上接受任意时间所购买的任意物品的退货申请,不问退货原因;这家百货甚至都不会要求顾客提供购物发票。

对购物者而言,这些宽松制度带来的吸引力显而易见。当你在店里或者在网上商城的时候,这些制度让你有机会先买下你想买的东西、把它带回家考虑,过段时间再做最后的决定。相反的是,对商家而言,这些宽松的制度看起来不像是一个好的商业策略,因此有许多商家也在过去的十多年间给这些宽松的条款增加了一些限制。比如,好市多(Costco)曾经也和REI一样没有退货截止日期,但是它在2012年把退货时间限制为了90天;西尔斯百货(Sears)把退货时间从“任意合理的时间范围”缩减为30-90天不等,具体时间根据商品再判断。

商家的制度变化有相当程度的意义。退货制度每年都会带给商家数额不等的成本;比如在2014年,仅退货这一项就耗费了全美销售商总计2.8亿美元的成本。为什么要让顾客更容易退货呢?刚好,一个新的元分析研究——换句话说,就是对研究的研究——探讨了这些问题。这项研究最近被发表在期刊《商业界》(the Journal of Retailing)上。在该研究中,来自美国德州大学阿灵顿分校和达拉斯分校的研究者对21项研究进行了分析,后者研究了宽松的退货制度对顾客购买商品、后期退货数量的影响。总的来说,研究者发现宽松的制度能同时增加销售量和退货量,退货量的增长虽然较小但依然显著。 

但有趣的是,这种制度在一个令人惊讶的方面创造了价值:当顾客购买商品后,如果一个商家提供的可退货时间段越长,顾客实际退货的可能性将会越小。 

研究者用解释水平理论[1]分析这个结果。当人们感觉某种东西比较遥远时——无论是在时间上还是物理空间上——这种东西对人的吸引力会增加。离你越近的东西,另一方面,则会被感知地更加具体。而远近距离感知都会以不同的方式改变你后续的行为。举个例子:就像任何优秀的记者都知道的,如果当前有个截稿日期,那么自己采访写稿的动作都会变得快一些。但是如果一个商家的退货制度告诉你,在买了东西之后,你可以在未来一年的时间(甚至更长)把不喜欢的东西退回来,那么回商店退货这件烦人的事就好像变得不是那么紧迫了。“一旦顾客感觉不到把商品立刻退回去的压力,他们就可能拿着商品坐下来、将它带入日常生活并说,‘恩,它其实也没有那么糟,’” 瑞安·弗雷林,该元研究的作者之一,这样告诉《华盛顿邮报》。到最后你会习惯你买回来的东西。就像《华盛顿邮报》记者莎拉·哈尔扎克评论的,“如果你曾在衣柜角落里发现一件还装在袋子里的衬衫,买了几个月了标签还在上面,那这种感觉可能就比较像(上面提到的那种)了。” 

同时,当你拥有某种东西的时间越长,你可能会越开始觉得它就是属于你的东西。人们会更喜欢属于他们自己的东西,这种心理被消费心理学家称为禀赋效应(endowment effect)[2]。而且弗雷林和同事的元分析研究也表明,这种效应可能可以解释退货制度对人们的影响:与比较严格的退货制度相比,在宽松制度下买东西的顾客倾向于给所购商品更高的质量评价。

但是,这项元研究忽略了另一个影响退货的因素,这是社交尴尬(social awkwardness)带来的阻碍。有一些人会感觉退换货太奇怪,所以他们就干脆把商品留着——甚至当他们拿到的商品是坏的。“我也不是100%确定为什么我会这样,但是让我退货总是很困难,”这是一名评论者在“社交焦虑支持留言板”的留言,加了突出颜色贴在the Billfold的留言板上。“要回去商店告诉售货员为什么我不想要这个东西了,这就像是我承认了自己的失败或者其他类似的什么。我就是做不到。”这位留言的人最后把自己刚买的一袋规格不合适的空气过滤器扔掉了,甚至连包装都没拆开。另一个留言的人写道,“我也做一样的事情。我不知道为什么但是我就是和他一样讨厌退货。当然我不会把不喜欢的东西直接扔掉,我一般就留着它,希望什么时候我能找到把它派上用场的地方。”

如果你的自控力比自身的懒惰或者社交尴尬更多,那么当你买一个只是有点喜欢的东西的同时又告诉自己总能退货的时候,无论如何,请做这件每个人都至少尝试过一次的事情:退货。而剩下的我们的其他伙伴,在不经意地把钱丢掉之前,就先好好了解商家的退货制度玩的心理诡计吧。

[1] 解释水平理论https://en.wikipedia.org/wiki/Construal_level_theory,译者注。

[2] 禀赋效应_百度百科 http://baike.baidu.com/link?url=BYFcADT9O65Y5WUtJ9N0hNC46o7roV0ccBGvpFTPnBJaSoYyst1IOpwAeJl6zo745BTLUuY0yb0OCYetA5t3bq,译者注。

原文:The Weird Psychology of Returning Stuff to the Store

原文作者:Melissa Dahl

责任编辑:绵羊仔

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